Smrť obchodného domu a americkej strednej triedy
Kolaps americkej strednej triedy zničil obchodné domy. Amazon a pandémia sú posledné rany.
Tento príbeh je súčasťou skupiny príbehov tzv 
Odhaľovanie a vysvetľovanie toho, ako sa mení náš digitálny svet – a mení nás.
Na predmestí New Jersey sedem míľ západne od Midtown Manhattan je americký sen na vratkej pôde.
Daný sen nie je mytologická predstava, že vzostupná sociálna mobilita je na dosah pre všetkých tvrdo pracujúcich Američanov. Je to nákupný a zábavný komplex v hodnote 5 miliárd dolárov s rozlohou 3 milióny štvorcových stôp v East Rutherforde s krytým lyžiarskym svahom, klziskom a zábavným parkom značky Nickelodeon. Komplex bol konečne otvorený vlani na jeseň, no teraz čelí obrovským novým výzvam.
Zložitá 17-ročná história vývoja, poznačená zmenami vlastníctva, falošnými štartmi a nedodržanými sľubmi, už dostala American Dream do neistej situácie. Pandémia Covid-19, ktorá zasiahla v marci, veci ešte zhoršila. To, či sa to nákupnému centru podarí z dlhodobého hľadiska, bude čiastočne závisieť od toho, ako sa vysporiada s pádom troch obchodných domov, ktoré mali komplex ukotviť a pritiahnuť pešiu premávku – Barneys New York, Lord & Taylor a Century 21 – ktoré všetky skrachovali a zavreli, alebo plánujú zatvoriť všetky svoje obchody v USA.
Viac ako polovica všetkých obchodných domov v nákupných centrách sa zatvorí do konca roka 2021Približne 100 obchodov v American Dream otvorilo svoje brány zákazníkom v októbri a novembri, ale budúcnosť komplexu nie je zaručená. Jej majitelia, Triple Five Group, toto leto zmeškali niekoľko splátok hypoték a nie je jasné, kto by mohol zaplniť obrovské diery, ktoré zanechali tri padlé reťazce obchodných domov, ani ktorí ďalší maloobchodní nájomcovia sa odhlásia zo svojich prenájmov teraz, keď chýba výstavba. tri jeho kotvy.
Zatiaľ čo príbeh American Dream je v mnohých ohľadoch jedinečný, jeho zápasy sú symbolom bezútešnej budúcnosti, ktorej čelia mnohé americké nákupné centrá a obchodné domy – ktorých osudy sú už dlho prepletené. Pád týchto niekdajších korunovačných klenotov maloobchodu bude mať významný vplyv na Američanov, ktorí pre nich pracujú, a na komunity, ktoré dlho nazývali domovom.
V celých Spojených štátoch sa obchodné domy zmenšujú alebo úplne zanikajú. Podľa odhadov výskumnej firmy IBISWorld v roku 2011 americké obchodné domy zamestnávali 1,2 milióna zamestnancov v 8 600 obchodoch. Ale v roku 2020 je v tomto sektore teraz menej ako 700 000 zamestnancov, ktorí pracujú na viac ako 6 000 miestach.
Dôvody bojov sú spoločné a jedinečné. Od začiatku Veľkej recesie na konci roku 2007 prevažná väčšina rastu príjmov v USA smerovala do domácností s vysokými príjmami, čím sa obmedzili domácnosti strednej triedy a zmenili sa, kde míňajú peniaze. Výsledkom je, že reťazce, ktoré predávajú značky s výraznými zľavami, ako sú TJ Maxx, Ross a Dollar General, sa stali obľúbenejšími a odčerpávali nakupujúcich z obchodných domov s plnou cenou, ako sú Macy's a JC Penney, ktoré boli navrhnuté tak, aby vyhovovali silnejšej strednej triede. minulé roky.
Obchodné domy tiež čelia skutočnosti, že už nie sú hlavným spôsobom, akým väčšina nakupujúcich objavuje alebo získava prístup k novým značkám – čo bolo kedysi možno ich hlavnou príťažlivosťou ako kedysi inovátorov. Spotrebiteľské značky sa čoraz viac zameriavajú na budovanie kontaktov so zákazníkmi prostredníctvom svojich vlastných obchodov, webových stránok, platforiem sociálnych médií a iných online trhovísk.
Čo sa stalo s obchodnými domami?
Osudy americkej strednej triedy a amerických obchodných domov boli vždy prepletené.
Po celú dobu zmenšovanie obchodných domov ohrozuje miestne trhy práce a komunity, ktoré nazývali domovom. A skalné dno tu ešte nie je. Podľa odhadov Green Street Advisors, spoločnosti zaoberajúcej sa prieskumom komerčných nehnuteľností, sa viac ako polovica všetkých obchodných domov v nákupných centrách zatvorí do konca roka 2021. A to bude mať obrovský vplyv na nákupné centrá; od januára predstavovali obchodné domy takmer jeden z troch štvorcových stôp v nákupných centrách.
Žáner obchodných domov pomaly, ale nevyhnutne sťahuje veľké americké nákupné centrum, povedal Mark Cohen, riaditeľ maloobchodných štúdií na Kolumbijskej univerzite, ktorý bol predtým generálnym riaditeľom viacerých reťazcov obchodných domov v USA a Kanade.
Čo sa stane, keď celý sektor maloobchodu, ktorý zamestnáva viac ako pol milióna ľudí, voľne padá – a spomaľuje alebo ťahá so sebou nákupné centrá ako American Dream? A čo sa stane s miestnymi komunitami v celej krajine, ktorých sociálna identita a miestne ekonomiky spočívali, aspoň čiastočne, na dnes už padlých obchodných domoch a nákupných centrách, ktoré podopierali? Chystáme sa to zistiť.
Čo zabíja obchodný dom
Po väčšinu minulého storočia hrali reťazce obchodných domov v USA dôležitú úlohu v živote mnohých Američanov a inovatívnu úlohu v maloobchodnom sektore.
Americkej strednej triede 20. storočia pomáhali obchodné domy formovať, ako vyzeralo úspešné žitie amerického sna. Tieto obchody boli často vstupným bodom do módnych trendov a trendov zariaďovania domácností, ktoré boli kedysi vyhradené len pre tých najbohatších, pretože ponúkali veľký výber značkových značiek za dostupné ceny pod jednou strechou – najskôr vo veľkých mestách a potom nasledovali odchody obyvateľstva na predmestia. A ako hlavné lákadlá pre nákupné centrá na predmestí USA zohrali základnú úlohu v myšlienke nakupovania ako sociálnej aktivity v druhej polovici 20. storočia.
Zamestnanci obchodného domu to mali na istý čas tiež celkom dobré. Tento sektor bol ústretový k predajkyniam a poskytoval cestu k určitým firemným úlohám pre tie, ktoré dosiahli úspech, uvádza kniha. Z hlavnej ulice do nákupného centra: Vzostup a pád amerického obchodného domu . Úspešný predajca pracujúci v jednom z týchto obchodov, najmä predtým, ako veľké reťazce začali dominovať v tomto sektore, by si mohol urobiť kariéru, zabezpečiť svoju rodinu, bez potreby vysokoškolského vzdelania. Tie časy sú väčšinou dávno preč.
Od začiatku Veľkej recesie v roku 2007 zaznamenalo stredných 40 percent USA pokles príjmov.Ale za posledné dve desaťročia súbeh ďalších faktorov postavil niekoľko gigantov pred dvere smrti a postavil aj tých najinovatívnejších do neistej situácie. Tieto faktory boli externé aj interné: Amazon viedol boom v online nakupovaní a mnohé značky, ktoré sa kedysi spoliehali na obchodné domy, začali predávať priamo zákazníkom online a vo svojich vlastných obchodoch. Medzitým mnohé reťazce obchodných domov urobili nesprávne stávky, pričom viac investovali do rozšírenia obchodu a zároveň nedostatočne investovali do diferenciácie tovaru a stratégií elektronického obchodu.
Ale možno najkritickejšie pre reťazce zamerané na strednú triedu – myslite na Macy’s, J.C. Penney a Bon-Ton – táto kategória domácností má problémy od začiatku Veľkej recesie v roku 2007. Štúdia 2018 od poradenskej spoločnosti Deloitte , prostredných 40 percent krajiny zaznamenalo v predchádzajúcom desaťročí pokles príjmov, zatiaľ čo viac ako 8 dolárov z každých 10 dolárov v celoštátnom raste príjmov išlo do domácností s vysokými príjmami. V dôsledku toho sa diskontné reťazce, ktoré predávajú značkové značky za výhodnú cenu – ako napríklad obchody TJ Maxx a Ross – stali oveľa atraktívnejšími pre nakupujúcich zo strednej triedy ako obchodné domy predávajúce za plnú cenu. Aspekt hľadania pokladov v obchodoch ako TJ Maxx a Home Goods tiež pridal na ich príťažlivosti v porovnaní s mnohými konkurentmi obchodných domov. Macy’s, najväčší tradičný obchodný dom v krajine, začiatkom tohto roka uviedol, že plánuje zatvoriť 125 z viac ako 800 obchodov – a to bolo ešte pred pandémiou.
Sears bol vytvorený pre [návštevníka] nákupného centra strednej triedy, Web Smitha, zakladateľa obchodného a mediálneho bulletinu 2PM, napísal po bankrote Sears v roku 2018 . 2PM, Inc. tvrdila, že maloobchodníci, ktorí si vybudovali svoje podnikanie pre toto americké demo, budú naďalej bojovať, kým sa americká stredná trieda nezlepší.
Zlyhali však aj obchodné domy, ktoré sa starali o bohatších zákazníkov. Okrem spoločností Sears a J.C. Penney v posledných dvoch rokoch vyhlásili bankrot aj obchody vyššej kategórie Barneys New York, Lord & Taylor a Neiman Marcus. Dokonca aj Nordstrom, vnímaný odborníkmi z odvetvia ako najprogresívnejší tradičný reťazec obchodných domov, čelí výrazným protivetrom. Zatiaľ čo celkovo Predaje elektronického obchodu v USA vzrástli o 45 percent medziročne od apríla do júna, keď odstávky pandémie prinútili viac nakupujúcich online, zaznamenala spoločnosť Nordstrom iba 20-percentný nárast online predaja.
Keď sa online objavilo viac Američanov a popularita platforiem sociálnych médií stúpala, značky začali nadväzovať priame vzťahy online a prostredníctvom svojich vlastných obchodov, čím sa prestali spoliehať na obchodné domy pri hľadaní zákazníkov. Na chvíľu mohli obchodné domy stále poskytovať spôsob, ako osloviť prevažne starších spotrebiteľov, ktorí uprednostňovali osobné nakupovanie, alebo iných, ktorí nemali prístup na internet, ale reťazce sa stali skôr doplnkovými pre populárne značky, než aby zostali kľúčovým predajným kanálom.
Na Amazone a ďalších online trhoch začali predávať značky so strednou cenou, ako sú Levi’s a Adidas, keďže obchodné domy zamerané na strednú triedu začali mať problémy, čo znamená, že reťazce ako Macy’s mali teraz vážnu online konkurenciu. A keďže Amazon a ďalší špičkoví online predajcovia sú v mnohých prípadoch pohodlnejší ako návšteva veľkého obchodu, kde sú predajcovia vyškolení a platení menej ako kedysi, výhody obchodných domov sa ďalej zmenšujú.
Napokon, niektoré súkromné kapitálové spoločnosti – investičné firmy, ktoré kupujú spoločnosti, ktoré majú problémy, čiastočne tým, že ich zaťažujú dlhmi – sa zamerali na sektor a dlh spojený s ich prevzatím urýchlil zánik niektorých reťazcov obchodných domov, ako je Neiman Marcus. Luxusný reťazec so sídlom v Dallase vyhlásil bankrot začiatkom tohto roka v dôsledku drviaceho dlhu jeho vlastníka PE.
Reťazec tiež meškal s elektronickým obchodom – keď konečne začal byť agresívny okolo roku 2014 zavedením bezplatnej dopravy a vrátenia tovaru, aby lepšie konkuroval spoločnosti Nordstrom, to nefungovalo a namiesto toho znížilo svoje zisky. Zisk spoločnosti poškodili aj niektoré z najväčších značiek, ktoré predáva, prechod z veľkoobchodného modelu na flexibilnejší a menej rizikový model, ktorý bol pre Neimana Marcusa menej ziskový. Aj keď si vlastník súkromného kapitálu tieto kroky nevynútil, dôsledky týchto kríz spolu s veľkým dlhovým zaťažením boli receptom na katastrofu.
Ako úpadok obchodných domov pretvára komunity
Zatiaľ čo pandémia urýchlila kontrakciu priemyslu obchodných domov, tento sektor už desaťročia pomaly klesá. A komunity, ktoré nazývajú domovom a ktoré zažili odvrátenú stranu svojej prítomnosti počas zlatých rokov, teraz čelia sérii kaskádových výziev.
Najprv sa stanú bolesťou v očiach; je to esteticky škodlivé, povedala Vicki Howardová, autorka Od Hlavnej ulice po Mall . Po druhé, sú tu pracovné miesta. … Po tretie, má to vplyv na samotných spotrebiteľov, ktorí sa do tejto oblasti uchýlili kvôli voľnočasovým aktivitám, kam ísť v zime, kam ísť so svojimi deťmi.
Je to dosť veľký ekonomický, sociálny a kultúrny fenomén, keď sa tieto obchodné domy zatvárajú – a tiež nákupné centrá, dodala. Zaberajú také fyzické miesto, ako aj spoločenský priestor.
Úpadok obchodných domov a nákupných centier, ktoré podporovali, si vyžiadal od miestnych samospráv, aby začali byť kreatívne. V Bartlesville v Oklahome, meste s 36 000 obyvateľmi neďaleko hraníc s Kansasom, miestni úradníci prijali diskontné reťazce, keďže miestne Washington Park Mall má problémy. Mesto poskytlo v roku 2016 stimuly vo výške 1,5 milióna dolárov na vybudovanie vonkajšieho nákupného centra s populárnymi diskontnými maloobchodníkmi TJ Maxx a Ross, aby pomohli vyrovnať dlhoročné problémy nákupného centra, ktoré kedysi zakotvilo v obchodných domoch Sears, J.C. Penney a Dillard’s. (Sears a J.C. Penney tam v posledných rokoch zatvorili svoje obchody a Dillard’s nedávno premenil svoje nákupné centrum na predajňu.)
Mali sme obrovské šťastie, že sme nahradili staršie značky nákupného centra novými značkami, ktoré lepšie zodpovedajú dnešným preferenciám spotrebiteľov, povedal pre Recode v e-maile David Wood, šéf ekonomického rozvoja Bartlesville.
Mesto tiež poskytlo stimul 200 000 dolárov na rozdelenie starého Kmartu na päť menších maloobchodných prevádzok vrátane outletových obchodov Ollie’s a Burkes Outlet, ako aj predajne Dollar Tree. Nové prírastky v maloobchode, dodal Wood, do značnej miery kompenzovali stratu zamestnanosti – s rastúcimi výbermi dane z obratu. Zdaniteľné fyzické maloobchodné tržby klesli v rokoch 2015 a 2016 v Bartlesville, ale v rokoch 2018 a 2019 mierne vzrástli. Pracovné miesta v obchodných domoch sa samozrejme líšia od pracovných miest v diskontných reťazcoch, ktoré majú nižšiu priemernú hodinovú mzdu a len zriedka ponúkajú provízie z predaja.
V Madisone, Wisconsin, miestni predstavitelia plánovania miest hľadia dopredu na možnú budúcnosť, kde ich mesto nebude mať obchodné domy ukotvené obchodnými domami. Od roku 2018 diskutujú o potenciálnych plánoch prestavby oblastí okolo komunitných nákupných centier East Towne Mall a West Towne Mall, ktoré majú problémy, a diskusie nadobudli ďalší význam, keď majiteľ nákupných centier začiatkom novembra vyhlásil bankrot.
Niekoľko hlavných nájomcov nákupných centier v posledných rokoch zatvorilo obchod, vrátane reťazcov obchodných domov Boston Store a Sears. Zatiaľ čo ekonomika Madison je rôznorodá mimo maloobchodu, s veľkou výskumnou univerzitou a štátnymi vládnymi úradmi, ktoré nazývajú mesto domovom, urbanisti veria, že je dôležité začať diskutovať o potenciálnych plánoch prestavby, či už majiteľ nákupného centra skončí predaj alebo sa dostane na palubu. s prestavbou, pretože v čase, keď sa veľké komerčné nehnuteľnosti dostanú do skutočnej núdze, môžu byť vlnové efekty nebezpečné.
Dlhodobejšie voľné pracovné miesta sa niekedy môžu ako snehová guľa šíriť a negatívne ovplyvniť okolité oblasti, povedal Ben Zeller, urbanista pre Madison.
Predstavitelia Madisonu študovali ďalšie plány na prestavbu nákupných centier po celej krajine, aby získali nápady, čo robiť. Ak sa prestavba týchto nákupných centier v Madisone skončí a bude vyzerať ako projekty v iných komunitách, ktoré plánovači miest študujú, maloobchodná prítomnosť by sa pravdepodobne zmenšila a doplnila o nové obytné budovy a nemaloobchodných zamestnávateľov. Sám Zeller žije v bytovom dome postavenom na bývalom parkovisku obchodného centra v inej časti Madisonu.
Na vysokej úrovni Zeller povedal Recode, že takéto plány prestavby sú zložité, čo znamená, že ich dokončenie si vyžaduje čas: 15 až 20 rokov alebo dlhšie. Jednou z výziev je roztrieštená vlastnícka štruktúra veľkých nehnuteľností v nákupných centrách, kde hlavné nákupné centrum môže vlastniť jeden podnik a obchodné domy a reštaurácie by mohli vlastniť samostatné subjekty. Ďalšou výzvou je reštrukturalizácia verejnej siete ulíc okolo nákupných centier.
Je veľmi ťažké vytvoriť budúcu štvrť, keď existujú bloky [v existujúcich vývojových centrách], ktoré majú 100 až 200 akrov na rozdiel od bežného mestského bloku, dodal. Obytné štvrte zvyčajne potrebujú kratšie pouličné spojenia, aby bola verejná doprava a chôdza životaschopné.
Zeller dodal, že mesto sa chce uistiť, že bez ohľadu na to, kto si ho kúpi, nakoniec skončíme s prepojenou sieťou verejných ulíc, primeraným parkom, ktorý bude slúžiť novým rezidenčným využitiam, integrovanou dopravou, vylepšenou cyklistickou sieťou a ďalšími komponentmi kompletných štvrtí. .
Stručne povedané, komunity sa môžu odraziť od zlyhaní reťazca obchodných domov - a dominového efektu na nákupné centrá - ak majú čas a zdroje na plánovanie dvoch desaťročí do budúcnosti, ako to začína Madison. Ale nie každá americká komunita to robí.
Čo to znamená pre ľudí, ktorí sú odkázaní na prácu v maloobchode
Zatiaľ čo niektoré z evolúcie, ktorou sektor obchodných domov prešiel výraznými prirodzenými generačnými posunmi v správaní spotrebiteľov, zlyhania tohto odvetvia mali významný vplyv na tých, ktorí pracujú v maloobchode, čím zanikli predstavy o pozíciách maloobchodného predaja ako o kariére – čo v 20. storočí bola výhodou pre obchodné domy.
Je to negatívny cyklus. Ak máte menej kariérne orientovaných zamestnancov a vyššiu fluktuáciu, investujete menej do týchto zamestnancov, povedal Jason Goldberg, riaditeľ obchodnej stratégie globálnej reklamnej holdingovej spoločnosti Publicis. Vytvára tento začarovaný kruh a potom nemôžete získať dobrých zamestnancov. Z poradcov a predajcov veľmi založených na vzťahoch sa stali pokladníčky.
Až na niekoľko výnimiek myšlienka, že práca v obchodnom dome je kariérou, nie je realitou už celé desaťročia. V polovici 20. storočia to mohli byť stabilné pracovné miesta podporujúce rodinu s pevným rozvrhom. Ale v desaťročiach nasledujúcich po zrode veľkých maloobchodných predajcov Walmart, Kmart a Target – všetko v roku 1962 – maloobchodné mzdy začali klesať ako tradičné reťazce prenasledovali nižšie platené pracovné modely nových diskontných predajcov.
Musel by som hádať, že v roku 1980 nebolo pravdepodobné, že by jednotlivec s jednou mzdou dokázal uživiť rodinu, keď pracoval na predajnej ploche v maloobchode, povedal Cohen, profesor z Kolumbie a bývalý vedúci obchodného domu.
Áno, stále existujú špičkoví predajcovia v reťazcoch ako Nordstrom alebo Neiman Marcus, ktorí môžu utiahnuť šesťciferné čísla, ale sú to len výnimky z pravidla.
Kam teda idú zamestnanci obchodných domov, keď ich zamestnávatelia prerušujú pracovné miesta, zatvárajú obchody alebo skrachujú? V päťročnom období 2015 až 2019 začali v diskontných reťazcoch pracovať viacerí. Kategória maloobchodu, ktorá zahŕňa dolárové obchody, ako je Dollar General, skočila do piatich najlepších kategórií zamestnania, ktoré prilákali pracovníkov, ktorí nedávno odišli alebo boli prepustení z práce v obchodnom dome. (Tieto údaje o zmene zamestnania vychádzali z analýzy Brookings Institution súčasných mikroúdajov o verejnom použití prieskumu populácie, ktoré spoločnosti Recode poskytol Chad Shearer, bývalý vedúci výskumný pracovník v think-tanku, ktorý je teraz konzultantom pre ekonomický rozvoj.)
To nemusí byť skvelá vec, aspoň čo sa týka zárobkov zamestnancov. Zatiaľ čo cena akcií spoločnosti Dollar General sa za posledných päť rokov takmer strojnásobila, jej zamestnanci v prvej línii toto obohatenie príliš nevidia. Priemerná hodinová základná mzda v spoločnosti Dollar General je podľa stránky Glassdoor 9 USD v porovnaní s 11 USD v spoločnosti Macy's.
Vzostup elektronického obchodu možno vidieť aj na týchto údajoch o pohybe zamestnania. Ak počas rovnakého päťročného obdobia skombinujete sektory práce v oblasti elektronického nakupovania a skladovania (ktoré oba zahŕňajú spoločnosti elektronického obchodu) do jednej kategórie zamestnania, kombinovaný sektor sa presunie do top 10 v odvetviach, kde zamestnanci, ktorí nedávno opustili oddelenie role obchodu išli do práce ďalej. Je možné, že zamestnávatelia elektronického obchodu by sa v skutočnosti mali umiestniť ešte vyššie, pretože mnohí zamestnanci skladu elektronického obchodu sú technicky najatí spoločnosťami na dočasné zamestnávanie tretích strán.
Tento posun má svoje kompromisy. Na jednej strane zamestnanci skladu Amazonu v USA zarábajú základnú mzdu 15 dolárov za hodinu, čo je vyššia základná mzda ako väčšina pracovných miest v obchodných domoch na základnej úrovni. Práca má však často oveľa fyzickejší charakter ako práca v maloobchode, vyžaduje, aby pracovníci vyberali alebo ukladali stovky položiek za hodinu rýchlym tempom a boli schopní zdvihnúť až 50 libier tovaru. Realita je taká, že pokiaľ ide o hľadanie práce v roku 2020, maloobchodníci ponúkajúci prácu sú Amazon a Walmart – už teraz dvaja najväčší zamestnávatelia v súkromnom sektore v USA. Zatiaľ čo toľko priemyselných odvetví uzavrelo zmluvy, len tento rok pridali státisíce nových pracovných miest. A keďže obchodné domy pokračujú v znižovaní počtu pracovných miest, najväčší hráči v novej maloobchodnej ekonomike získavajú viac sily na trhu práce.
Ako obnoviť ruiny obchodných domov
Neexistuje žiadna strieborná guľka pre americké obchodné domy, aby okamžite začali opäť prosperovať, takže to najlepšie, čo môžu mnohí urobiť, je jednoducho sa pokúsiť prispôsobiť sa a prežiť. Pre reťazce, ktoré majú stále celoštátnu pôsobnosť – ako Macy’s alebo Nordstrom – to znamená menej veľkých predajní za plnú cenu a viac investícií do predaja v elektronickom obchode, potenciálne doplnené o menšie odberné miesta pre online objednávky na kompenzáciu drahých prepravných nákladov. Vedenie spoločnosti Macy’s tiež uviedlo, že spoločnosť plánuje otestovať menšie obchody, ktoré nie sú pripojené k nákupným centrám, v snahe zbaviť sa osudu regionálnych nákupných centier, ktoré sú vybudované pre slabnúcu americkú strednú triedu.
Ako obchodné domy bojujú vo svojich ťažkých bojoch, nahrádza ich konkurencia, ktorá môže poskytnúť lepšie ceny, výber alebo pohodlie nakupujúcim na všetkých úrovniach bohatstva.Keďže tieto reťazce bojujú vo svojich ťažkých bojoch, nahrádza ich množstvo možností, ktoré môžu poskytnúť lepšie ceny, výber alebo pohodlie nakupujúcim na všetkých úrovniach bohatstva. Najlepším diskontným reťazcom sa napríklad darí aj desaťročie po skončení Veľkej recesie. Aj bez silnej prítomnosti v elektronickom obchode materská spoločnosť TJ Maxx, Marshalls a Home Goods neustále prechádza pandémiou, pričom cena akcií sa rovná tomu, čo bolo predtým, ako Covid-19 zasiahol USA v marci. A cena akcií spoločnosti Dollar General dosiahla v októbri historické maximum; spoločnosť má teraz hodnotu takmer 53 miliárd dolárov.
Značky, ktoré predávajú odevy a kozmetiku – kľúčové kategórie produktov pre mnohé reťazce obchodných domov – naďalej predávajú viac tovaru priamo kupujúcim prostredníctvom svojich vlastných obchodov a webových stránok, a nie prostredníctvom reťazcov obchodných domov. Toto priame prepojenie dáva značkám, či už ide o etablované alebo nové startupy, väčšiu kontrolu nad tým, ako sa ich tovar zobrazuje, viac informácií o tom, kto sú ich zákazníci, a často aj lepšie ziskové marže. Nike napríklad prestal predávať cez obchodné domy Belk a Dillard’s začiatkom tohto roka a už nie je dostupný u online predajcu Zappos. Under Armour oznámil, že zníži počet svojich veľkoobchodných partnerov v Severnej Amerike o 2 000 až 3 000 obchodov. Noví online predajcovia, ktorí priťahujú digitálne zdatných spotrebiteľov a následne ďalšie značky – ako Stitch Fix, Rent the Runway, The RealReal a ThredUp – tiež kradli podiel na trhu z obchodných domov pred pandémiou.
Amazon je však naďalej titánom moderného maloobchodného sveta. Je najmenej sedemkrát väčší ako číslo 2 Walmart v elektronickom obchode a naďalej investuje aj do posilňovania svojho fyzického obchodu. Zatiaľ čo priamy vplyv online giganta na obchodné domy bol počas veľkej časti jeho histórie minimálny, v posledných rokoch sa veci zmenili. Amazon stále nie je špičkovou módnou destináciou, ale je to absolútne miesto, kde je väčšina Američanov ochotná kupovať obuv, neformálne oblečenie alebo základné veci, ako je spodná bielizeň a ponožky. V apríli maloobchodná výskumná firma Coresight uviedla, že viac ako 70 percent kupujúcich odevov si za posledných 12 mesiacov kúpilo oblečenie alebo obuv na Amazone – nárast o 10 percentuálnych bodov od roku 2019 a o 25 percentuálnych bodov od roku 2018. Najslabší moment pre oddelenie obchodov, Amazon sa stáva silnejším priamym konkurentom.
Celkovo je budúcnosť obchodných domov pochmúrna a pre mnohé nákupné centrá, v ktorých sú zakotvené. Áno, USA má príliš veľa maloobchodných predajní - O 40 percent viac maloobchodných štvorcových stôp na osobu ako číslo 2 v Kanade — a príliš veľa podpriemerných nákupných centier, vzhľadom na súčasné nákupné trendy. Áno, maloobchodníci, ktorí sa vyhýbajú obchodným domom, poskytujú vynikajúce produkty, ceny alebo skúsenosti, ktoré u nakupujúcich lepšie rezonujú. Áno, v kapitalizme je normálne, že priemyselné kategórie klesajú, zatiaľ čo iné stúpajú.
Ale komunity v celej krajine, ktoré boli závislé od týchto obchodov a nákupných centier ako tvorcov pracovných miest, budú musieť byť kreatívne, aby prestavali svoje ruiny. A Američania, ktorí kedysi považovali prácu predavača v obchodnom dome za potenciálnu kariéru alebo aspoň vstupnú cestu k lepšie platenej maloobchodnej korporátnej práci, teraz čelia novej realite: Mnohí z najväčších maloobchodníkov, ktorí dnes najímajú prácu – diskontné reťazce a e- obchodní giganti – ponúkajú nižšiu mzdu alebo možno lepšiu mzdu, ale menej príjemnú a vyčerpávajúcu prácu.
Aj keby ste mohli lusknúť prstami a vrátiť tomuto maloobchodnému sektoru slávu, nevyriešilo by to kľúčové spoločenské a makroekonomické problémy spojené s jeho úpadkom. Zatiaľ čo stredná americká domácnosť priniesla v roku 2018 o 48 percent vyšší príjem ako v roku 1970, drvivá väčšina k týmto ziskom došlo pred rokom 2000 . Zároveň sa podiel na príjmoch strednej triedy – o ktorý sa starajú mnohé z najväčších reťazcov obchodných domov – zmenšil o 19 percentuálnych bodov, keďže bohatí stále bohatnú. Na druhej strane väčšina nakupujúcich oceňuje zľavy nadovšetko; kto ich môže viniť? A pre tých, ktorí si to môžu dovoliť, je veľmi ťažké prekonať pohodlie doručovania Amazon Prime a jeho nekonečných virtuálnych regálov s tovarom. Ak americký sen o obchodných domoch nebol úplne vyhasnutý pred rokom 2020, rok pandémie sa o to postará.
